Selektywny marketing docelowy. Jak to robi BMW.

BMW, czyli Bayerische Motoren Werke AG. Auta tej marki wyróżniają luksusowym wyglądem i wyposażeniem oraz osiągami. Firma powstała w 1916 r. i na samym początku zajmowała się produkcją silników lotniczych. I uprzedzam pytanie, tak również dla maszyn latających w II wojnie światowej. W połowie 20 wieku już była znana jako producent motocykli i samochodów. Obecnie BMW jest liderem aut klasy premium w ubiegłym roku 2018, sprzedało 2,49 mln samochodów. Nikt nie ma wątpliwości że jest firmą i marką o światowej renomie.

Logo BMW

Bez wątpienia jest jednym z bardziej rozpoznawalnych znaków handlowych na całym świecie. Sygnet BMW przypomina obracające się szybko śmigło na tle błękitnego nieba. Przez wiele lat w ogólnej opinii istniało przeświadczenie, że jest to nawiązanie do wspomnianych już początków. Nowe fakty na ten temat odkrył reporter New York Times, któremu udało się ustalić, że znak przedstawia kolory Wolnego Państwa Bawaria. Znak towarowy został zarejestrowany w 1917 roku i zawierał litery BMW u góry zewnętrznego pierścienia. Wewnętrzne elementy oznaczały kolory niebieski i biały – ale w kolejności przeciwnej. Tylko dlatego, że nielegalne było używanie symboli narodowych w komercyjnym znaku towarowym. Czcionka w dzisiejszej odsłonie logo to królowa fontów Helvetica, użyta również w logotypach innych firm z branży motoryzacyjnej jak np. Jeep, Toyota czy Kawasaki.

Beemer, Beta, Beemka

Lata osiemdziesiąte i dziewięćdziesiąte to okres największego rozwoju. Grupa, na którą firma była nastawiona to tzw. Yuppie, czyli młodzi, pnący się w górę profesjonaliści. Charakterystyczne tak dla pokolenia z USA, jak i z Polski było szczególne zamiłowanie do luksusu i sukcesu finansowego. Ta ściśle określona grupa docelowa potrzebowała podkreślić swój wyjątkowy status w społeczeństwie. Strzałem w dziesiątkę stały się samochody w trzech seriach 3, 5, 7. Sedany o świetnych osiągach i sportowym zacięciu od marki reprezentującej prestiż i sukces — strategia doskonała.

SAV

Badanie potrzeb i analiza rynku pozwoliła BMW ustalić kolejną prawidłowość. Klienci samochodów zaczęli przykładać większą wagę do customizacji (wtedy to dziwnie brzmiące słowo jeszcze najprawdopodobniej nie istniało, ale w tym przypadku sprawdza się idealnie), a mniej zwracali uwagę na eksponowanie wszem wobec biało niebieskiego logo. Po polsku powiedzielibyśmy, że Klienci woleli mieć możliwość wyboru nadwozia, rozmiaru, stylizacji czy korzystania z nowinek technologicznych np. iDrive. Sport Activity Vehicles, czyli odpowiedź BMW na SUV’y, dzięki odpowiedniej segmentacji trafiały do Klientów bliższych aktywności sportowej, posiadających rodziny. BMW X5 był wielkim hitem sprzedażowym, ale oczywiście miał też tańsze wersje jak seria 1 czy X3, by poszerzać grupę docelową, oferując bardziej przystępną cenę. Były też auta bardzo drogie, które też znajdowały swoich odbiorców.

Bimmerfest

BMW doskonale wie, czego potrzebują jej Klienci, wykorzystują wszystkie możliwe techniki i taktyki reklamowe, dlatego są tak skuteczni w wynikach sprzedażowych. Firma nie tylko sprzedaje, ale dba także o wszystkich Klientów. Mogą oni liczyć na innowacje, stałe poszerzanie oferty o nowe modele czy poprawianie osiągów. Użytkownicy aut odpłacają się producentowi niezwykłą lojalnością, przykładem tego może być Bimmerfest, organizowany co roku zlot fanów BMW. Co ciekawe, w tym roku na dość nieoczekiwany ruch marketingowy zdecydował się włoski producent samochodów Alfa Romeo. Sponsorowali majowe wydarzenie i przedstawili dwa swoje auta Giulia Quadrifoglio i Stelvio Quadrifoglio. Uczestnicy Bimmerfest, mieli możliwość przetestowania aut innej marki. Na testy umówiło się 300 osób, więc Włosi mogą śmiało mówić o sukcesie.

Selektywny marketing docelowy Bawarczyków może być świetnym przykładem jak skutecznie prowadzić działania. W obecnej sytuacji warto śledzić wszystkie najnowsze ruchy, ponieważ BMW dało się wyprzedzić Mercedesowi tracąc pozycję lidera (z tego powodu zrezygnował Harald Krüger prezes firmy). Czy uda im się powrócić na pierwsze miejsce, czy jednak nowoczesne rozwiązania technologiczne, na które stawia mocno Mercedes zadecydują o końcowym wyniku?

Poniżej widok jak zmieniał się znak BMW. Dodatkowo flaga Bawarii trzymana przez serialową postać Sheldona Coopera w serii Fun with flags – Big Bang Theory.

Źródła:

• Marketing Management 14th edition
  Philip Kotler, Kevin Lane Keller
• PrintScreen z BMW.tv YouTube Channel
• autoguide.com YouTube Channel
• pexels.com
• PrintScreen z Big Bang Theory – Netflix
• bimmerfest.com